Блог

Чего ожидать от брендов 2019-го года?

Чего ожидать от брендов в 2019-ом году?

Когда дело касается прогнозов, возникает соблазн — прибегнуть к расхваливанию новых идей и продемонстрировать таким образом «свежесть» своего мышления. Но то, что происходит на самом деле не впечатляет новизной. Хотя нельзя преуменьшать важность таких вопросов, как цифровой «подрыв», данные и контент — стоит отметить: это возвращает к основам — к силе, которую несет в себе бренд. Вот тенденции, которые будут проявляться глубже.

1. Цель будет приобретать еще большую значимость

В прошлом году многие специалисты предрекли, что вопрос о цели бренда будет выходить на первый план — и не ошиблись. По информации глобального исследовательского проекта Meaningful Brands, который реализует Havas Group, за последние десять лет стоимость акций компаний, владеющих брендами, полных истинной значимости, в среднем превышала среднее рыночное значение на 206%. Из 300 тыс. опрошенных 75% сказали: ожидают, что бренды будут еще больше влиять на благополучие и качество жизни. Цель бренда не обязательно связана с масштабной социальной миссией. Но должна нести в себе то, во что верят люди и что актуально в контексте жизни.

2. Бунты против «фейков» будут продолжаться

По мере того как больше компаний инкорпорируют к коммерческим целям общественные мотивы, потребители, молодежь, становятся экспертами, способными различать искренность и имитацию. По последним исследованиям Edelman Trust Barometer, доверие к американским компаниям упало еще больше — до 50%. Для сравнения: в 2018-м этот показатель составлял 55%, а в 2014-м — 61%.

Атаки милениалов на бренды, которые демонстрируют фальш или неосторожно касаются некоторых болезненных проблем — быстрые и эффективные. Когда PepsiСо сделала героями рекламы напитка Pepsi Max участников протестной акции, сразу после выхода поднялась волна возмущения. Пользователи обвинили компанию в вульгаризации идеи общественных протестов. PepsiСо извинилась и отозвала ролик. Бренды погружаются в проблемы, которые беспокоят общество. Но если хотите представить себя, например, неутомимым защитником окружающей среды — будьте готовым доказывать искренность.

3. Люди хотят большего единения

Одну фирму попросили спрогнозировать — какими будут клиенты в 2025 году. Вывод исследования: с распространением диджитализации люди будут становиться одинокими. И это подтверждают другие компании. Проведенный Cigna опрос, в котором участвовали 20 тыс. респондентов, показал, что половина американцев чувствуют себя одинокими. Это касается людей 25-30 лет. А 54% молодых американцев сказали, что их никто по-настоящему не знает.

Бренды пытаются это изменить. Больше онлайн-компаний открывают традиционные магазины. А возглавляют это движение Amazon, Warby Parker и Allbirds. Нетипичные бренды также впитывают в себя идею сообщества. Fortnite стала сенсацией в мире видеоигр потому, что компания Epic поняла, каким образом молодые люди хотят реализовывать стремление к человеческому единению.

4. Искусственный интеллект становится этическим

То, что обществу не хватает общения, означает: технология должна стать человечной. И хотя искусственный интеллект остается базовым инструментом, сфера использования которого непрерывно распространяется — эта технология переходит от начальной философии «двигаться быстро и ломать все» к ответственному функционированию. Поскольку мир возмущают некоторые «деяния» Facebook и Google — вопросу приватности уделяется больше внимания. Такие компании, как Microsoft и IBM, встраивают AI-этику в датологию, ценности, которыми руководствуются инженеры, и в корпоративные бренды. А по опыту Accenture, 63% глобальных компаний создают комитеты, которые занимаются вопросами этичности использования искусственного интеллекта.

Эти четыре тренда уже давали о себе знать в прошлом, но еще не проявлялись в такой степени. Когда бренды стремятся углубить содержание цели, чувствуется, как трансформируется опыт, который генерируют.